Климова: "Я успела внести в эмблему "Шахтера" необходимое изменение"
Главный маркетолог казанского "Рубина" Мария Климова вспоминает о своей работе в донецком "Шахтере".
- Как вы оказались на работе в другой стране - в донецком "Шахтере"?
- Меня пригласили в "Шахтер" на конкурсной основе. Это был 2007 год. В результате, взяли на работу на должность директора по маркетингу и коммуникациям.
Я была счастлива, ведь сбылась моя мечта работать в футболе! Наверное, всем известно - в футбол попасть с улицы практически нереально. Это очень закрытый рынок.
- То есть сразу на такую высокую позицию?
- Да, но у меня и в компании Samsung была достаточно высокая позиция - я отвечала за маркетинг ИТ-продуктов компании по стране. В общем, вышло так, что я подошла "Шахтеру" идеально. Клубу был нужен человек, с одной стороны, имеющий хороший маркетинговый опыт в крупном международном бренде, а с другой - хорошо понимающий болельщика, человек с трибуны.
- Каков был уровень приглашения? Ринат Ахметов во все это вникал?
- Что касается Ахметова, то там немножко по-другому строится вся работа клуба. Там есть генеральный директор клуба Сергей Палкин, который руководит и клубом, и стадионом, и организацией, которая занимается розницей (то есть, по большому счету - это один большой холдинг "Шахтер"). В принципе такие вопросы решал генеральный директор. Конкурс на место, помнится, был непростой. И что мне, возможно, помогло - я была единственная, которая попросила приехать заранее и посмотреть футбол, чтобы видеть, как все это происходит в Донецке. Я совершенно не думала, что это поможет, мне просто интересно было.
- Ахметов собеседование проводил? Вы вообще с ним часто работали?
- Только по стратегическим вопросам, очень важным. Например, эмблема, принципиальные решения по стадиону.
- То есть он вникает в какие-то вопросы?
- Он вникает во все вопросы, связанные с командой. Первая команда - это его "любимый ребенок", он знает о ней все, знает футболистов и что с ними происходит. Он следит за результатами, он разбирается в футболе. Та стратегия, по которой должен строиться клуб сложилась именно у него в голове. И мы выстраивали по большому счету то, что придумал он. Предыдущий президент "Шахтера" Равиль Брагин погиб от взрыва на стадионе и Ринат Леонидович "принял команду", начал глубоко вникать в эту тему. Он построил роскошную базу. Потом началась футбольная работа, первые легионеры. Была, конечно, чехарда с тренерами, пока не пришел Мирча Луческу. Потом пошли другого уровня легионеры. Но это все до меня еще было.
Ну а потом в Донецке появился новый стадион и то, что мы видим сейчас - команда, побеждавшая в Кубке УЕФА и не теряющаяся в Лиге чемпионов. Просто, чтобы вы понимали уровень амбициозности, по которому весь клуб работает…Когда "Шахтер" еще нестабильно играл в украинской лиге, Ахметов говорил: "Мы должны постоянно играть в еврокубках". Начали вроде выходить потихоньку - "Нам нужна постоянная евровесна". Как только пришли к этому - "Нам нужен Кубок УЕФА". Через пару лет "Шахтер" выигрывает Кубок УЕФА. Ну а теперь цель - Лига Чемпионов. Второй Кубок УЕФА Президенту "Шахтера" не нужен.
- Если не секрет, каков уровень бюджета донецкого клуба?
- Все есть в открытых отчетах. Я рекомендую их посмотреть, на сайте "Шахтера" выложены отчеты за последние пять лет.
- Что собой представляет Ринат Ахметов? Это неординарная личность? В чем секрет его успеха?
- Это амбициозный человек с очень острым умом. Вот секрет его успеха.
- Но он пришел в клуб уже с большими деньгами. То есть каждый с большими деньгами может построить хороший клуб?
- Да ни в коем случае. Любой не построит. Если говорить об уровне капитала - в свое время, точно уже не помню в каком году, Ахметов практически сравнялся в списке Forbes с Ингваром Кампрадом (основатель компании IKEA - авт.). Потом был кризис, стоимость активов, вероятно, несколько уменьшилась, но Ринат Ахметов по прежнему руководит огромным холдингом System Capital management (SCM), который является одним из крупнейших в Европе. В числе его активов - тяжелая промышленность, энергетика, угледобывающие предприятия, сеть розничной торговли, сильнейшие украинские медиаактивы, в том числе и футбольный телеканал и многое многое другое. Как думаете, не очень умный человек смог бы построить такую империю?
- В чем секрет именно его успеха?
- Во-первых, как я уже и говорила, острый ум. Во-вторых, харизма, энергетика. На словах это сложно объяснить, нужно увидеть Ахметова лично. У него сильная энергетика, это чувствуется, когда ты находишься с ним рядом. Знаете, так бывает - человек идет, а вокруг него расступаются люди. Думаю, это от природы.
Вот из этих двух слагаемых и складываются высокие амбиции, творческое напряжение, которое двигает все вперед. Когда я только пришла, мне казалось, что эти амбиции, может быть, слишком завышенные… Ан нет, все адекватно.
"ШАХТЕР" - РЕКОРДСМЕН ПО ПОСЕЩАЕМОСТИ, ЗДЕСЬ ЕСТЬ И МОЯ ЗАСЛУГА"
- Под какие задачи вас пригласили в Донецк и что вам удалось реализовать?
- Задачей номер один была посещаемость. Причем не абы какая - люди должны были максимально ходить на стадион сами.
- На каком уровне она была до вашего прихода и после?
- "Шахтер" играл на стадионе "Олимпийский", достаточно уютный, типа нашего Центрального, но все-таки покомфортнее, на мой взгляд. Он тоже находится в центре города. Там, в общем, была заполняемость, люди приходили, но слишком мало было тех, кто покупал билеты и абонементы и ходил бы сам постоянно.
- Донецк все-таки не Москва. Там и развлечений-то нет, наверно, кроме футбола.
- Не нужно недооценивать Донецк, нормально там все с развлечениями. Сейчас еще и хоккей там есть на довольно высоком уровне. Команда "Донбасс", которая, поднялась, думаю, не безотносительно к успеху "Шахтера". Сейчас в городе нормально болеть за "Шахтер"и за "Донбасс", ходить туда и туда. Здорово!
- Заполняемость зависела от результатов команды?
- Команда играла очень и очень неплохо до моего прихода - регулярная Лига Чемпионов, и борьба за чемпионство и кубок в каждом сезоне. Только ходили больше не на "Шахтер", а на соперников в Лиге чемпионов. Где-то похоже на Казань, к сожалению.
- Чего удалось добиться?
- Я там провела три года. Первый год было небольшое падение общих цифр посещаемости, но мы работали над тем, чтобы люди начали ходить сами, сокращали программы "привоза", компенсации дороги и билетов. То есть, по большому счету мы перестали возить людей на футбол за счет клуба, кроме специального детского проекта "Школьный клуб". Дети - это проект на будущее, и мы потом по нему практически вышли в ноль даже.
Второе - мы сделали так, что люди стали платить за билеты. Хотя цена небольшая была - от 5 до 30 гривен, или от 20 до 120 рублей. Стратегия такая была почему? Мы знали, что на третий год откроем новый стадион, и туда бесплатно звать принципиально никого не будем. У людей появилась привычка что-то отдавать. Потом мы открыли "Донбасс Арену", там уже по первому сезону у нас была средняя посещаемость больше 30 тысяч зрителей. Причем шеф мне говорил: "Давайте мне 35". А до этого стадион был на 26 500, и мы его "недозаполняли". Поэтому я перестраховалась и сказала, что 35 тысяч при вместимости в 50 тысяч в первый же сезон - задача слишком сложная…
- В этом году "Шахтер" объявил о своей рекордной посещаемости - 39 600…
- По первой части сезона у них было 42 000, они мне говорили буквально в ноябре. Сейчас, видимо, из-за холодного времени года немного упали цифры, хотя вроде бы поставили они обогрев. Ребята молодцы, российским клубам их еще догонять и догонять.
Вот, кстати, мы говорим с вами часто о заботе о болельщиках. Очень показательный пример: Донбасс Арена из-за розы ветров зимой сильно продувалась, холодно было. Даже, помню, мы там ставили специальные щиты около мест для инвалидов, заслоняли их от сквозняков, чтобы они меньше мерзли. Конечно, очень хотелось, чтобы было отопление на стадионе для комфорта людей, но в первоначальную проектную документацию оно внесено не было. В итоге Ахметов принял решение дополнительно вложиться, и подогрев сделали. Вот вам и непосредственная инвестиция в болельщиков.
- Насколько в итоге поднялась посещаемость в Донецке с 2007 года по сегодняшний день?
- Это как посмотреть. Если считать по проданным через кассы билетам, то, может, в пять раз, а может, в 10. Если смотреть на абсолютные цифры - почти в два раза.
"СТАРАЯ ЭМБЛЕМА "ШАХТЕРА"? ЭТО БЫЛ ТИХИЙ УЖАС"
- Мария, что еще было сделано при вас в Донецке? Ребрендинг?
- Да. Честно скажу, предварительные работы шли без меня. Я пришла уже на финал, когда надо было новую эмблему представлять общественности. Правда, успела внести в нее необходимое, как мне казалось, изменение - шахтеровские молоточки. Думаю, это значительно поспособствовало конечному успеху нового логотипа.
- Не обошлось без трудностей. У нас там было две проблемы.
- Во-первых, новая эмблема очень европейская, она смотрелась достаточно чуждо для такого индустриального, консервативного и, что уж там греха таить, провинциального города, как Донецк. Сейчас после Евро-2012, думаю, она гораздо более органична… но тогда, эта разница была кардинальная. Особенно, если вспомнить старую эмблему "Шахтера". В свое время она была и яркой, и оригинальной, несмотря на то, что была нарисована донецким художником Савиловым практически за ночь, "на коленке". Но это было давно, а в 2007 году, для человека, который брендом занимается, это был тихий ужас: у эмблемы было три варианта, с названиями "Шахтёр", Shakhtar, "Шахтар", и употребляли их кто во что горазд. Перед новой же эмблемой стояла задача в первую очередь отразить высокие европейские амбиции клуба, про которые говорил президент. И новая эмблема так же сильно отличалась от старой, как футбол в Лиге Чемпионов от украинского чемпионата.
Вторая проблема. Представьте ситуацию - мы проигрываем дома "Бенфике" в Лиге Чемпионов и даже в евровесну не выходим (декабрь 2007 года - авт.). Естественно, все в трауре, а мы тут на следующий день - здравствуйте, вот вам новая эмблема! А я уже отменить ничего не могу, все запущено, в "Шахтере" же все грандиозно, с размахом. Если презентовать эмблему, то снимать театр, если открывать стадион, то приглашать Beyonce. Ассоциативный ряд у людей сложился соответствующий.
- Приглашали какое-то брендовое агентство?
- Да, западное. И, судя по результату, правильно сделали. Я считала, но сейчас уже не помню, во сколько раз точно поднялась продажа атрибутики. Там фантастические цифры были. Здесь, конечно, не только новая эмблема - это и планомерное развитие розничной сети, и открытие нового стадиона, и работа с болельщиками, и увеличение лояльной клиентской базы в регионе и в стране, и, конечно же, победы клуба! Но тем не менее, цифры говорят сами за себя.
- На продаже атрибутики клуб зарабатывает? Сколько примерно процентов, как вы считаете?
- Сложно сказать - считать можно по-разному.
Скажем, можно считать отдельно обьемы ежедневной розничной торговли в сети, плюс Интернет-магазин и отдельно - MatchDay Revenues, в которые входит торговля атрибутикой на матче, кейтеринг (еда и напитки), плюс билеты, плюс удельная выручка с абонементов.
Можно считать чистую прибыль от торговли всей атрибутикой, вне зависимости от того, когда и где она продается - и тут будет серьезная разница между продукцией технического спонсора и остальным.
В общем, по моей оценке, если сравнивать источники "живого" дохода напрямую от болельщиков (В2С), то более значительна доля MatchDay (билеты и абонементы), чем доля мерчендайзинга. Но в российском футболе, конечно, лидирует с десятиочковым отрывом В2В-источник - спонсорская помощь. Что предопределяет отношение к болельщику.
Если говорить о "Донбасс Арене", то, когда ставились задачи, все прекрасно понимали, в том числе и президент, что уровень дохода в городе очень невысокий, это не Киев, а содержание команды в спорте высоких достижений очень дорого. Поэтому ставилась задача не окупить сразу клубные затраты (да это и нереально в краткосрочной перспективе), а отбить свою инфраструктуру - окупить всю "операционку" по новому стадиону. Что имеется ввиду? Содержание стадиона и проведение матча - это огромные деньги. Персонала в день матча нанимается огромное количество - больше тысячи человек стюардов и секьюрити. Плюс кейтеринг. Плюс штатный персонал и так далее. Им всем надо платить. "Донбасс Арена" - это огромное сооружение, содержание которого недешево - вода, электричество, свет, газ, налоги... Поэтому была поставлена задача заработать столько денег, а в частности - продать столько билетов и абонементов, чтобы покрыть эти расходы. Это тоже амбициозно, поверьте. Мы даже не верили, что получится. Но у нас получилось по итогам первого сезона - мы "операционку" отбили, даже в плюс вышли.
- Как в "Шахтере" обстояло дело с интервью с футболистами?
- Это был тоже вопрос непростой. Поверьте мне, что, если у меня было какое-то мероприятие, и мне нужен был футболист, это было очень сложно. Это только со стороны кажется, что, пожалуйста - какие проблемы футболисту прийти? А он тоже человек, и ему с семьей пообщаться хочется, это раз. Тренировки у него, и подготовка к матчам - не только физическая, но и психологическая - это два. Вообще футбол - это тяжелая и физически и морально работа, давайте не будем забывать. И поверьте, это во многих клубах сейчас так, особенно, перед решающими матчами. Вот, к примеру, звонили мне недавно с программы "Удар головой" и просили, чтобы Сергей Рыжиков к ним пришел, в аккурат перед важным матчем. Я говорю: "Нет, и не просите. Я даже у Курбана Бекиевича спрашивать не буду".
Мне кажется, никто не рад будет, если мы выдернем игрока ради сиюминутных надобностей, а потом это, не дай Бог, на результат повлияет. Это нужно понимать.
Но, с другой стороны, пообщавшись с нашей командой, я могу сказать, что они все положительно настроены на контакт, понимают, что общение с болельщиками - это очень нужно. Будем обязательно привлекать наших игроков к работе с болельщиками - но ни в коем случае не в ущерб результату. Он на первом месте, и для болельщиков, я думаю, тоже.
- А после матчей почему не говорят? "Рубин" в полном составе может пройти мимо микст-зоны. "Извините, пирожки" Рязанцева вошли в фольклор.
- Саша да…(смеется). Но вот, кстати, из того списка "Цитат российского футбола" Сашина была самая безобидная и добрая, согласитесь! Мне кажется, это многое говорит и о наших ребятах, и об атмосфере в команде.
"В УКРАИНЕ ЛЮДИ ТОЖЕ, ИЗВИНИТЕ, НЕ ПОСЛЕДНИЕ СИДЯТ"
- Вы, наверно, как никто другой, скажете, насколько в маркетинговом плане для "Рубина" привлекательна идея объединенного чемпионата России и Украины?
- Привлекательна, конечно.
- Ваш прогноз, насколько реализуемо?
- Пока плохо реализуемо, но я считаю, что не потому что сама идея плоха - для клубов это очень вкусно. Но в чем я вижу проблему: я работала на Украине, и считаю, что чисто стратегически была неправильно построена вся эта работа, коммуникации между собой и договоренности. Не делается так: мы тут в России посидели, порешали, ну-ка давайте сюда цып-цып-цып. В Украине люди тоже, извините, не последние сидят.
Сейчас все закрутились, конечно, все уже поняли, что нужно перестраиваться под финансовый fair-play. Объединенный чемпионат может дать такую возможность, но если при этом будут какие-то силы, которые будут продолжать двигать клубы в сторону болельщиков и зарабатывания. Если делать все по уму, вполне возможно, что УЕФА уже прожали бы, потому что ресурсы у "Газпрома" есть, как понимаете. А пока у нас получается лебедь, рак и щука.
С одной стороны, для клубов это деньги - они получат реальные отчисления, конечно, пока они виртуальные, но тем не менее они будут. С другой стороны получается, что каким-то клубам, которым легче было бороться за еврокубки в Украине, сейчас станет труднее. Пойдут ли они на это? Соизмеримы ли для них те плюсы, которые они получают в виде денег? Для "Шахтера", например, вопрос.
- А "Металлист" условный, который вечно четвертый?
- Я думаю, что "Металлисту" это интересно. "Шахтер" же практически всегда в Лиге Чемпионов, а тут получается, что не так-то все просто. И тут соответственно все зависит от того, как люди оценят для себя это. Для меня это было бы интересно. Для людей нашего возраста и старше - это ностальгия по Советскому Союзу.
"В ПОСЛЕДНИЙ ГОД РАБОТЫ В ДОНЕЦКЕ ФУТБОЛ КАК-ТО НЕЗАМЕТНО ПЕРЕШЕЛ НА ВТОРОЙ ПЛАН"
- Почему ушли из "Шахтера"?
- У меня контракт закончился. Наверно, можно было обсуждать продление, но я сама подустала, честно говоря. Но до сих люблю "Шахтер", переживаю за него, болею, у меня там много друзей осталось, с которыми я общаюсь.
- То есть это вы от них устали, не они от вас?
- Сложно сказать… наверное, больше я. Я туда пришла, как фанат футбола, мне нравилось этим заниматься. Наверное, каждый болельщик в душе мечтает попасть в футбольный клуб работать. А в последний год были большие объемы более рутинной работы по стадиону, продвижению его функционала, а футбол как-то незаметно перешел на второй план. Ну и видение дальнейшего развития клуба у меня с руководством частично разнилось. Мне казалось, что параллельно с закреплением успехов в родном регионе необходима экспансия на более широкие рынки - Украины, а затем и Европы. А клуб пошел по пути "углубления" рынка, более плотной работы с Донецким регионом. Как вы понимаете, оба подхода вполне имеют право на жизнь, и коллеги мои очень успешны сейчас - рекордная посещаемость, роскошная атмосфера на стадионе. Откровенно лучший в стране клуб. Кстати, вот буквально только что очередную цифру вычитала - из 55 матчей украинского чемпионата, проведенных на Донбасс Арене, "Шахтер" выиграл 50! Вот простая и наглядная цифра, иллюстрирующая, насколько важна поддержка болельщиков для результата команды.
- Перерыв между "Шахтером" и "Рубином" какой был?
- Года полтора. Отдыхала какое-то время - наверное, месяца три-четыре, в себя приходила. Потом работала в области спортивных медиа. Это тоже был интересный опыт. Сам по себе рынок безумно динамичный, там буквально каждый день что-то меняется - "схлопывается" печатка, рождаются и умирают новые старт-апы - уследить невозможно. Я там многое почерпнула, теперь, мне кажется, легче стало понимать ваших коллег, выстраивать отношения со СМИ. Потом были спецпроекты по маркетингу, которые я вела, как консультант. Все это время в основном была в Москве, хотя и в Петербург ездила, и в другие региональные города.
"НЕ ЗНАЮ, НА КАКОЙ ПОЗИЦИИ СТОИТ МВД, НО РАЗДЕВАЮТ БОЛЕЛЬЩИКОВ ОНИ ПРИЛИЧНО ПРИ ВХОДЕ"
- Сейчас очень положительный опыт в Европе - вместо полицейских расставлять по стадиону стюардов. Вы как к этому относитесь, как-то обсуждаете?
- Идея очень правильная. Опять же по опыту "Шахтера". На весь стадион 50-тысячный там ходит два наряда Беркута - это ОМОН местный. Если приезжает "Динамо" Киев, то это другое, а в целом все спокойно. Это работает. Но я не уверена, что наши законы позволят это сделать.
- Министр внутренних дел по Татарстану в прошлом году заявлял, что на массовых мероприятиях должно быть минимум полиции.
- Я не знаю, на какой позиции стоит МВД, но раздевают болельщиков они прилично при входе. Я не знаю, где еще додумались снимать обувь с людей на улице при минусовой температуре.
- Поведение на трибунах, курение, мат как-то можно контролировать?
- Технологии есть. Но вот в Донецке арену сделали некурящей, а 75 процентов населения курящее. И что? В итоге все курили в туалетах - так, что туда зайти было невозможно. В итоге мы выделили места для курения, но курение на трибунах пресекалось жестко очень.
Мы, конечно, осознаем задачу повышения культуры - чтобы человек пришел на стадион с ребенком и был уверен, что все будет нормально.
беседовали Марат Вагизов и Александр Егоров
