Разговор слепого с глухим
Сколько телевидение должно платить за российский футбол?
Стартующий в марте чемпионат России – последний в четырехлетнем $92-миллионном контракте премьер-лиги с "НТВ Плюс", прорывном (потому что никогда участники турнира не получали от телевидения семизначных сумм) и скандальном (скандал подарил нам такие яркие темы, как "рядовой болельщик" и "Мутко намутил").
К четвертому году контракта российские клубы окончательно осознали, что суммы хоть и семизначные, но совсем небольшие: чуть больше пары миллионов долларов в год, чуть меньше 5 процентов клубного бюджета. От следующей сделки все, с кем ни заговоришь, ждут радикального увеличения. Президент ЦСКА Евгений Гинер говорит о сумме в 150 миллионов долларов в год, президент "Локомотива" Николай Наумов устанавливает планку еще выше – 150-200 миллионов евро. Примерно в десять раз больше, чем сейчас. Генпродюсер "НТВ Плюс" Дмитрий Чуковский, с трудом удерживаясь в рамках политкорректности, называет эту сумму "заоблачной". Торги начались.
Цену нового телеконтракта едва ли будет определять конкуренция – телекомпаний, способных выложить больше, чем "НТВ Плюс", не просматривается. Потому торговаться станут скорее на понятийном уровне. Чем ближе к завершению – тем больше подобных пикировок мы услышим, тем сильнее диалог телекомпаний и клубов будет напоминать разговор слепого с глухим. Все это мы уже проходили. "В Англии телеправа проданы за миллиард долларов в год". – "А что, у нас уже играют, как в Англии?" – "Даже в Румынии и Бельгии платят за трансляции чемпионата больше!" (Что правда – 34 и 46 млн евро в год соответственно.) – "На телерейтинги футбола посмотрите! Они ниже плинтуса". (Что тоже правда: самый рейтинговый матч прошлого сезона, "Спартак" – "Зенит", уступил не только пяти биатлонным трансляциям, но также сотням серий всевозможного "мыла".) – "У нас шестой по силе чемпионат в Европе" – "Ага, и 19-й в мире по заполняемости трибун" (И это правда: Шотландия, вторые дивизионы Англии и Германии, Турция, Мексика, Япония, Китай, американская MLS – во всех этих лигах посещаемость выше) – "Телеправа должны составлять треть клубного бюджета, как у многих в Европе!"
И вот с этого места, на самом деле, стоит попытаться перевести тупиковый по сути обмен репликами в конструктивное русло. Не учить телевидение вести телевизионный бизнес, как это попробовал сделать в том же интервью Евгений Гинер, обосновав свои притязания нехитрой, но совершенно оторванной от реалий калькуляцией. Потому что на это, нет сомнений, последует зеркальный ответ – телевизионщикам тоже найдется что сказать на тему правильного обустройства жизнь клубов. Правильнее будет приложить эту среднеевропейскую формулу клубного бюджета "треть от телевидения, треть от билетов, треть от мерчандайзинга, рекламы и прочего" к нашим реалиям.
Всем давно очевидно, что российский футбол глобально переоценен, что интерес к чемпионату России уже много лет практически не растет, что расходы команд у нас связаны не с доходной базой, а исключительно с амбициями их учредителей. Потому глупо, конечно, ожидать от телевидения покрытия трети сверхвысоких издержек "Зенита", "Рубина", "Локомотива" и т.д. – но почему не ждать примерно тех же сумм, что приносит продажа билетов или другие коммерческие активности? Если посмотреть на вещи под таким углом, то сегодняшние телевизионные доходы клубов выглядят более-менее адекватными, если и заниженными – то совсем чуть-чуть. Билетным сборам они даже в случае ведущих клубов уступают не сильно, доходам от мерчандайзинга и рекламы тоже максимум в полтора-два раза. Исключением является разве что "Зенит", зарабатывающий сильно больше – ну так не случайно это чуть ли не единственный сейчас клуб в России, в котором всерьез обсуждают, не продавать ли свои телеправа самостоятельно. Вышеприведенный диалог, в общем, должен продолжиться примерно такой репликой телеканалов: "Дорогие клубы, хотите в семь-десять раз больше денег? А вы способны увеличить заработок на мерчандайзинге, рекламе и билетах хотя бы в пять-семь раз?"
Не исключено, что клубы способны; пусть не в пять – но хотя бы вдвое. Расти с низкой базы не так уж сложно, если действительно к этому стремиться. Совсем заоблачной, на самом деле, вышеупомянутая сумма не является. Только что завершились переговоры о продаже телевизионных, цифровых и мобильных прав в Турции – в стране, чьи условия более всех прочих похожи на российские (уровень футбола схож, инфраструктура не намного лучше, размер рекламного рынка сопоставим, 73 миллиона жителей, сильная централизация). Несколько пакетов прав на показ турецкого чемпионата распроданы там трем покупателям на общую сумму... барабанная дробь... 260 миллионов евро в год!
Это даже больше, чем мечталось Наумову и Гинеру. Может, в Турции щедрее телевидение? Нет, там просто больше любят футбол и лучше умеют его продавать (37 млн из этих 260 млн евро – вклад мобильных операторов и операторов интернет-вещания). Приведу лишь четыре цифры по "Фенербахче": средняя посещаемость матча национального чемпионата – 42,5 тысяч человек, общая сумма билетных сборов – 28 млн евро, в год продается 350 тысяч клубных футболок, доходная часть бюджета – 111 млн евро. Как итог – место в топ-20 последнего рейтинга Deloitte.
Тем не менее, я предлагаю воспринять заявления Николая Наумова и Евгения Гинера (а также недовольное шушуканье остальных клубных менеджеров) в позитивном ключе. Как яркую иллюстрацию возрастающего желания российских клубов куда больше денег зарабатывать на продажах своего основного продукта – футбольного зрелища, а не получать от учредителей. Желание очень правильное, и если оно инициирует правильные действия, продукт от этого будет только лучше.
Дмитрий Навоша.
