"Арсенал": 10 шагов навстречу футболу
Новая стратегия развития футбольного клуба "Арсенал" стала приятным сюрпризом как для болельщиков, так и специалистов. Хотя все новое - это хорошо забытое старое.
Журналисты в шкуре футболистов
Суть стратегии, которая многократно озвучена новым владельцем "Арсенала" Вадимом Рабиновичем, предельно проста: "Футбол для поклонников". А поклонниками могут выступать все - начиная от ультрас (наиболее активная часть фанатской общины) и заканчивая журналистами. Именно для столичных акул пера "Арсенал" совместно с одним из лидеров столичного рынка PR-услуг организовал свою первую акцию. Логично, что следом за журналистами "Арсенал" открыл свои объятья и болельщикам. После такого эффектного начала хотелось бы дождаться продолжения…
Не секрет, что в статусе мэрской команды "Арсенал" не был интересен никому. Ни болельщикам, ни спонсорам, ни журналистам. Стремясь со старта заявить о новой стратегии развития, "Арсенал", во-первых, доверился профессионалам. Во-вторых, нанес первый "удар" по тем, кто формирует общественное мнение – журналистам. Предложив столичным "акулам" самим испытать себя в шкуре футболистов. Причем, против основного состава "канониров".
Мало того, что газон был далек от идеала, так еще и слабый уровень мастерства представителей масс-медиа мог обернуться серьезной травмой для игроков клуба. "Арсенал" занимает в чемпионате Украины 12-е место – но сборная журналистов чувствовала себя так, будто играет против Бразилии", – написал после матча один из его активных участников. И в принципе, он был недалек от истины. Главное, что не меньше тридцати представителей СМИ воочию могли оценить мастерство тех, за кем они наблюдали из своих лож. Согласитесь, после такого знакомства оценивать действия того или иного футболиста значительно проще. Выход на поле Рабиновича, а под занавес матча и Заварова - вообще событие неординарное.
Еще два-три года назад даже мысль о том, что профессиональный футбольный клуб может для собственной раскрутки пригласить профессиональных пиарщиков казалась дикостью. Взращенные в советском футболе клубы из СССР даже не задумывались над тем, чтобы зарабатывать деньги популяризируя или, как сейчас модно говорить, раскручивая, своих игроков.
Коммерциализация футбола превратила его в весьма доходный бизнес и, как следствие, отношения между болельщиком и клубом перешли на новые - коммерческие рельсы. Но если ведущие западные клубы зарабатывают примерно 10-20% от общего годового дохода только от продажи атрибутики клубы, то доход украинских клубов исчисляется всего лишь одним жалким процентом. Хотя в последние годы процент, в основном благодаря усилиям "Шахтера" (пионером по созданию и развитию в Украине футбольного бизнеса), динамика стала меняться в лучшую сторону. И первым последователем данной стратегии стал "Арсенал". Правда, в отличии от "Шахтера" команде Заварова предстоит отвоевать своего болельщика у такого кита как киевское "Динамо".
Красно-синее безумие
Вторая акция под громким названием "Арсенал Шоу" положила начало созданию армейской торсиды. Организаторам удалось совместить не совместимое, организовать в столичном Дворце спорта одновременно три сцены: рок, поп и хаус. На главной сцене работали лучшие DJ Украины - DJ Eva, Digital mono, DJ Sender и был зажигательный non-stop dancing; на боковых сценах разместившихся в коридоре Дворца выступали популярные исполнители "Скрябин", "НеДіля", "Станция мир" и молодые украинские рок-исполнители "Кома", Страйк", "Чека", "Фактор 150". Истинные поклонники столичного "Арсенала" собрались на рок-сцене, где в перерывах между исполнением песен проводились конкурсы. Присутствие на шоу динамовских ультрас – лишнее подтверждение интереса любителей футбола к данному мероприятию.
Главное, что ни выход, ни знакомство футболистов с потенциальными поклонниками не были ни на йоту срежиссированы. За несколько минут до выхода в люди молодой бомбардир канониров Женя Селезнев признался, что понятия не имеет о тех сюрпризах, какие для них приготовили организаторы. И такой подход организаторов вполне себя оправдал. Молодняк, причем, как юноши, так и девушки, пришедший попить пива и развлечься, увидев группу танцующих арсеналовцев, устроил настоящую охоту за автографами. И приходя на стадион они будут сопереживать игрокам "Арсенала", как приятелям… Совместное караоке нового арсенальского гимна "Арсенал", который пел весь зал вместе с командой "Арсенал" и группами "НеДіля" и "Скрябин" на сцене, стал красивым финальным аккордом шоу. Призы с символикой ФК "Арсенал" получали самые активные посетители, которые соревновались в футбольных конкурсах и розыгрышах (забивали голы вратарям "Арсенала", набивали мячи, придумывали командные речёвки и разукрашивали в клубные цвета красно-синие цвета фанаток "Арсенала").
"Сегодня только первый наш праздник – "Арсенал Шоу". Обещаю вам, что таковые будут проходить каждое второе воскресенье месяца! Мы очень хотим понравиться вам. Вы нам уже нравитесь – поэтому мы рады будем видеть вас и на других наших праздниках и футбольных матчах",- пообещал Рабинович. Популярный шоу-мен Кузьма Скрябин, резюмировал, что еще пара подобных акций и весь молодежный контингент, посетивший "Арсенал Шоу", вдохновится идеей прийти на стадион. Значит, "Арсенал" на правильном пути…
Футбол стали рассматривать не только как спорт, но и как бизнес лишь в начале 1990-х годов. Именно тогда, менеджеры по-новому посмотрели на всемирно известные названия своих команд. Но буквально за пятнадцать лет футбол с точки зрения прибыльности стал просто недосягаем на мировом медийном рынке. (Единственное исключение - это США, где в гораздо большем почете потомок регби американский футбол. Но и здесь произошли коренные изменения и приглашение в "Лос-Анджелес Гэлэкси" одного из самых раскрученных футбольных брендов Дэвида Бэкхэма, тому подтверждение.) А с того момента как в 1991 году английский "Манчестер Юнайтед" добился специального разрешения регулирующих органов страны разместить свои акции на фондовой бирже, футбол перестал быть просто популярной игрой. На смену значительным убыткам (около 130 тысяч евро ежегодно), сопровождавшим эту команду на протяжении 16 лет (с 1974 по 1990 год), пришли первые финансовые успехи. С тех пор "Манчестер" стал не только самым богатым клубом мира, но и законодателем мод в футбольном бизнесе.
Одних побед недостаточно
Январь 1999 года ознаменовался для футбольного мира крайне важным и недвусмысленным заявлением. Во время семинара, проведенного в рамках первой выставки Football Expo в Каннах, Эдвард Фридман, владелец лондонского маркетингового агентства Zone, в качестве вступительной фразы произнес то, что до него произносили только специалисты в кулуарах выставки: "Весь мир только пытается заработать на футболе, а Англия уже давно делает это".
Практика доказывает даже если вы владеете таким супербрендом как киевское "Динамо", это само по себе не гарантирует вашему спонсору высоких продаж. Трибуны самого титулованного клуба СССР в матчах чемпионата Украины, несмотря на наметившуюся в последнее время положительную динамику, практически пусты. 16 тысяч мест удается заполнить лишь на матче с конкурентом за золото "Шахтером", и даже юбилейный матч с "Миланом" не смог собрать аншлаг на трибунах стадиона им Лобановского. Если бы не преданность "ультрас", то домашние матчи чемпионата динамовцы с точно таким же успехом могли проводить и на базе в Конче-Заспе. Билеты на поединки "Динамо" с аутсайдерами чемпионата стоят всего ничего, а посещают их, как правило, две-три тысячи болельщиков. Так, что заработанных на билетах денег едва хватит на оплату освещения во время матчей и на работу технического персонала стадиона.
Футболу сегодня нужны не только победы. Сейчас перед клубами стоят три основные задачи: первая - создать спортивное шоу; вторая - организовать и провести матч; третья - коммерциализировать шоу, то есть, продать его потребителям. К основным потребителям "футбольного продукта" относят болельщиков, VIP-клиентов, корпоративных клиентов и СМИ. Для того чтобы получить максимальный эффект от "продажи", шоу следует должным образом "упаковать", хорошо отснять, а спортивная арена должна иметь все необходимое для размещения рекламы спонсоров и организации продаж атрибутики.
Вообще с точки зрения построения бренда никакого отличия между футбольным клубом и товаром нет. "На футбол распространяются все законы брендинга, разработанные для товаров массового потребления или сервиса, - в интервью украинским СМИ отмечал Валентин Перция - создатель и совладелец бренд-инновационной компании BrandAid, занимавшейся разработкой стратегии российского футбольного клуба "Спартак". - Здесь есть продукт, целевая аудитория, архитектура бренда, показаны шаги по изменению восприятия целевой аудитории, имеются обещание бренда и остальные более-менее общепринятые компоненты".
Кстати, у британских маркетологов есть очень символичный профессиональный лозунг: "Вместе с командой - от колыбели к могиле"! То есть человек, единожды отдав свое сердце какому-либо клубу, будет приносить ему доход в течение 40-50 лет. И вместо того, чтобы тешить себя надеждами о громком "бренде", необходимо воспитывать своего болельщика уже сегодня. Свои первые шаги новообразованный "Арсенал" уже сделал, посмотрим, каким будет продолжение…
Алексей БЕЛОВОЛ
