Маркетинг БК "Донецк", или Как привлечь зрителя на баскетбол
Уже несколько лет Дворец спорта "Дружба" является одной из самых посещаемых баскетбольных арен Украины. А в этом году донецкие болельщики вошли в число самых активных и в Единой Лиге ВТБ, уступив только традиционно ставящей баскетбол на первое место Литве.
О том, как удается регулярно привлекать на трибуны болельщиков в городе, где любитель спорта избалован такими престижнейшими европейским турнирами, как футбольная Лига Чемпионов и хоккейная КХЛ, рассказал вице-президент БК "Донецк" Сергей Черской, который лично курирует маркетинговую деятельность клуба.
- БК "Донецк" считается клубом с образцовым маркетингом, и это подтверждается многолетними результатами. За счет чего удалось добиться такого успеха?
- Да, мы обязательно следим за результатами своей работы, очень приятно было наблюдать, что наш клуб полсезона находился на 3-м месте по посещаемости в Лиге ВТБ. Долгое время выше нас были только "Жальгирис" и "Нептунас", обладающие залами большей вместимости. И в матчах Еврокубка посещаемость нашего клуб всегда превышала аналогичные показатели наших соперников. Все это не дается просто – это результат активной и объемной ежедневной работы без выходных и праздников. На мой взгляд, посещаемость – это не единственный показатель эффективности работы коллектива. Намного больше людей не имеет возможности посещать арены, и тут важно также работать над организацией трансляций, давать возможность наблюдать за матчами в комфортном, по мнению болельщика месте. По этому направлению у нас тоже положительные отзывы от европейских и российских оппонентов.
- Сколько сотрудников в Вашем коллективе?
- Маркетинговый отдел БК "Донецк" состоит из 3 человек. Все они бывшие фанаты нашего клуба. Каждый отвечает за определенные направления работы и, поверьте, без дела они не сидят никогда.
- Какое у Вас и ваших сотрудников образование и как это влияет на результат?
- У меня высшее техническое образование и профессиональный сертификат в менеджменте Отрытого Университета Великобритании, где изучался маркетинг, и в этом плане были серьезные преподаватели.
Все наши сотрудники – менеджеры с высшим образованием. Но на результат прежде влияет желание его добиваться, креативность и современные методы управления, практикуемые в нашей команде. Только образования никак не хватит.
- Какие принципы лежат в основе Вашей работе?
- В основе нашей работы лежат основные инструменты маркетинга для анализа результата, направлений и необходимых действий, постоянные инновации и правильное построение сообщения. Постоянно расти нам помогает автоматизация повторяющихся событий и собственные автоматизированные системы управления задачами. Мы все стараемся "шаблонизировать" и автоматизировать. Оплата труда как принято называть сдельно-премиальная. У каждого сотрудника четко прописаны обязанности и результат, за который он отвечает. Если он хуже, то минус, если лучше - плюс.
В маркетинге есть такое понятие - график жизнедеятельности продукта. Каждый маркетолог должен повесить его у себя в кабинете и всегда понимать - в какой стадии сейчас находится его продукт. А так как наш основной продукт не особо подвержен изменениям, то нам надо держать планку всегда на самом высоком уровне. Помогают это делать - постоянные инновации.
Когда я только начал работу с клубом в 2008 году, грянул кризис. И бюджет у нас, как бы так сказать, стал отсутствовать, не успев появится. Соответственно мне пришлось пользоваться инструментами, которые есть под рукой и фактически без расходов. В самые первые дни работы были определены приоритетные направления, которым было уделено повышенное внимания. В первую очередь им стал вэб-сайт, который и по сей день является самым дешевым и оперативным способом рекламы. И все наши усилия, либо сообщения направляются на то, чтобы наши болельщики становились его постоянными посетителями и получали информацию оттуда. Что мы делаем конкретно в этом направлении? Ответ - это целая книга, да и не все секреты можно раскрывать. Работа с массами – это очень тонкое искусство.
Создав привлекательный портал, мы постепенно стали работать над привлечением рекламных спонсоров и местами распространения информации. Обязательным условием Суперлиги является афиши, и мы их делаем так, чтобы показать красоту игры и эмоции болельщиков. Немаловажный фактор – это их распространение. Когда мы нанимали рекламные агентства, результат был нулевой, поэтому этим у нас занимаются фанаты команды. Сейчас у нас налажена схема: все вузы и школы обязательно получают и размещают наши афиши, и в этом нам никто не отказывает. Сотрудничаем мы и с профсоюзами крупных предприятий.
Красочный билет и пригласительный с призывом, отражающим событие, также положительно влияют на решение болельщика о походе на матч.
За все время работы, нами было проведено много работы с медиа-ресурсами – радио, ТВ и рекламными компаниями. Анализ показывает, что большая часть населения регулярно посещает супермаркеты, а цена рекламы в этом месте самая низкая. Именно там мы успешно используем наши рекламные ролики, причем на партнерских взаимоотношениях, то есть по бартеру, либо за символическую плату. Тут важно уметь договариваться.
Одновременно мы начали работать с ТВ-каналами. Если обращаться к ним напрямую, то в ответ получишь прайс за ролики, но при этом не будешь знать, какая аудитория их увидит. Но самое странное и нелогичное, что от клуба хотят платы за показ матча в прямом эфире.
У меня было очень много полезных бесед с топ-менеджерами различных каналов. Я сам изучал принципы оценки зрительского интереса к тому или иному каналу. Считается, у нас в Украине есть 700 ТВ-каналов. Возможно такого количества нет ни в одной другой стране. У нас же каждый властьимущий человек старается создать свой медиаресурс в каждом райцентре.
Когда вы молоды и ваш продукт еще новый, возникает вопрос, какой канал выбрать для рекламы за сумасшедшие деньги. Ответ один – лояльный. В начале нашего пути, после успешных переговоров один региональный канал пошел нам навстречу на взаимовыгодных условиях. И никто из нас не прогадал. Канал со временем получил огромную аудиторию наших болельщиков. На сегодняшний день узнаваемость нашего бренда настолько высока, что уже любой канал, который возьмет наш продукт в эфир, получит большую аудиторию, а значит и рекламных спонсоров не из нашей орбиты. Собственно так работает вся "умная" Европа, Америка и т.д. Нам оставалось найти эффективную творческую группу для съемки матчей, работа с которой идет каждый день.
- Считается, что БК "Донецк" несет огромные расходы в этом направлении...
- Поверьте это далеко от истины. Маркетинг в баскетболе лично для меня стал частью жизнью. Начиная работать с маркетингом в спорте, я обладал только теоретическими знаниями в этой науке. Благодаря клубу и лично Сергею Владимировичу Дядечко, я смог реализовать теорию на практике.
Очень тяжело было в начале. На сегодня я считаю наша программа очень эффективна и максимально автоматизирована. Сегодня мы способны прогнозировать расходы и необходимые действия для получения заданного результата. А эти расходы напрямую зависят от турнира, соперника, дня недели, времени матча, параллельных событий в городе и даже погодных условий.
Я лично изучал и привязывал к результатам опыт всех клубов с которыми мы встречались. Изучал документы таких грандов как ЦСКА. Я общался со всеми службами, ответственными за маркетинг и видел результаты на матчах со всеми нашими соперниками. Всем коллективом мы постоянно смотрим много матчей НБА и Евролиги по ТВ. Из всей этой информации извлекаются выводы и появляются новые идеи.
Несомненно, важнейшим фактором успеха является автоматизация. Мы используем билетную систему с маркетинговой частью, которую изготовили по заказу нашего маркетингового отдела. Я изучил все имеющиеся в продаже билетные системы Европы, в том числе и те, что используют наши друзья из ФК "Шахтер" и ХК "Донбасс". Ни одна из них нас не удовлетворила либо с точки зрения дороговизны, либо простоты, либо нестабильной работы и последующей поддержки. Много компаний предлагает системы под внедрение. При расчете цены внедрения исполнители постоянно говорили: "Скажите, что вам сделать и мы это сделаем для вас". Я всегда отвечал, если я буду знать, что мне надо, я сделаю это сам. В итоге так и произошло. Мы получили билетную систему с маркетинговой частью и аналитикой, соответствующей стратегии клуба. В итоге нас это очень "разгрузило", и мы смогли направить свою энергию на дальнейшее развитие.
Наш болельщик очень разбалован. И для него всегда были важны высококачественные трансляции. Наш клуб был идеологом этого направления, и уже несколько лет ведет прямые трансляции на ТВ-канал и по интернету. В этом году все домашние матчи БК Донецк идут в прямом эфире на телевидении. Доступен HD-сигнал и для большого числа пользователей нашего портала. Такие же трансляции в прошлом сезоне мы вели и из других городов. Качество трансляции – это очень важный момент, иначе можно отбить желание самой большой аудитории потенциальных болельщиков. Изучая съемки матчей европейских грандов мы старались почерпнуть из них лучшее. Поначалу нам не хватало качественных титров, системы повторов. В итоге, опять-таки самим пришлось изготовить автоматизированную систему титров. Некоторые специалисты считают, что ей нет аналогов в Украине. Она полностью автоматизирована и работает с любым украинским табло, потому для ее обслуживания необходим минимальный персонал, а значит и цена эксплуатации очень низкая. Сейчас мы изучаем системы, используемые в НБА, где очень много информации автоматически выводится на экран во время матча. Из опыта НБА мы уже взяли послематчевые флэш-интервью в прямом эфире. Не скажу, что везде у нас все гладко, но мы всегда находимся в поиске оптимального решения.
Получив трансляции высокого уровня, мы придумали программы "Где смотреть" и "Где болеть". Клуб отправляет прямой сигнал в рестораны, бары, лаунж-зоны нашего города в HD-качестве со всеми преимуществами нашей трансляции. Список мест всегда можно увидеть на сайте в профайле игры в разделе "Где болеть". Я и сам регулярно посещаю эти места. Эффективность идеи и реализации очень высока. Есть болельщик, который специально пришел смотреть матч в комфортных для себя условиях, но большая часть смотрит это шоу впервые, и у них просто нет возможности сегодня увидеть что-либо другое. Очень занимательно наблюдать за этим как бы случайно появляющимся интересом. В итоге целые смены этих заведений стали заказывать у нас билеты, это я и называю прямым эффектом.
Благодаря, все той же автоматизации в этом году началась активная работа с местными властями. Городские власти увеличивают интенсивность работы городского транспорта во время матчей, чтобы людям было комфортно добираться до арены и назад. Проводятся беседы с учебными заведениями от нашего имени. Это очень важный этап в нашем развитии.
Параллельно с прямой работой над брендом БК "Донецк" в этом году мы начали работать над брендом "Баскетбол" в целом. В ноябре прошлого года стартовала "Школьная баскетбольная лига Шахтерских городов", в развитии которой наш клуб помогает словом и делом. Сегодня в стадии окончательной разработки "Донецкая школьная лига". Фактически, это аналог американского подхода, где вокруг школьной баскетбольной команды разворачивается вся "околошкольная" жизнь. Девочки в группе поддержки и мальчики на поле – это всегда звезды в своем окружении. Таким образом мы делаем спорт модным. Проект огромный, и требует массу сил. Сейчас он в разработке, но я надеюсь, что у нас все получится.
На этой неделе завершилась баскетбольная универсиада, и тоже не без участия нашего клуба.
- Чтобы Вам хотелось бы улучшить в украинском чемпионате?
- Учитывая опыт участия во всех европейских лигах нашего клуба, хотелось бы подсказать проектировщикам календарей, учитывать не только спортивную составляющую, но и зрительский интерес. На сегодня три круга чемпионата, как и прогнозировалось, породили массу ненужных матчей, а это отрицательно сказалось на отношении к лиге потенциального зрителя. Матчи 8 марта, 30 декабря (а предлагался вариант вообще с 31 декабря) вызывают только недоумение у зрителей и даже можно сказать ссоры в семье (улыбается).
- Могли бы ли Вы более подробно рассказать, может провести семинар для схожих структур.
- Да, конечно. Мы всегда открыты для эффективного общения. Никаким интервью нельзя описать необходимые действия для получения высокого результата. Это огромная работа, работа с инновациями и идеями. Если бы у меня были такие практические навыки на старте, уверен, что результат нам дался бы, как минимум, с меньшими усилиями. Мы очень много работаем над брендом "Баскетбол" и уверены, если в каждом городе будет вестись эффективная работа, мы от этого тоже выиграем. Хотелось бы добавить также, что нет единого рецепта успеха в нашем деле для всех клубов. Тут невозможно управление из центра и полная унификация. Необходимо анализировать окружение и потребности потенциального зрителя в каждом конкретном городе, и тогда можно добиться отличного результата с минимальными расходами.
О маркетинговой деятельности БК "Донецка" в социальных сетях рассказал руководитель этого направления Алексей Ксенофонтов:
- Наш клуб активно использует социальные сети для общения с нашими болельщиками и привлечения новых любителей баскетбола. Чтобы охватить как можно более широкую аудиторию, мы задействовали все самые популярные сети: "Вконтакте", "Одноклассники", Facebook, Instagram и твиттер.
"Вконтакте" есть сразу несколько групп, посвященных БК "Донецк". Это и официальная группа клуба, в которой состоит более 3,5 тысяч человек, и группа фан-клуба, и отдельная группа ультрас. Во всех них помимо дублирования информации с официального сайта клуба регулярно раз в 1-2 недели проводятся различные конкурсы для болельщиков. Обычно они приурочены к матчам команды. Например, конкурс на лучшую подпись к яркой фотографии с игры или к 8 марта мы проводили своеобразный конкурс красоты "Tiger Girl". Победителей этих мероприятий награждают подарками от клуба в перерывах матчей "тигров".
В официальной группе БК "Донецк" состоят все украинские и некоторые иностранные баскетболисты команды. Любой болельщик может там задать им вопрос и в большинстве случаев получить ответ из первых уст. Наиболее активными и общительными участниками группы являются Кирилл Фесенко, Максим Пустозвонов и Александр Липовый.
Кроме того мы сотрудничаем с крупными новостными и ивент-группами Донецка ("Типичный Донецк", "What's Happens in Donetsk"), число подписчиков которых исчисляется десятками тысяч. В них размещаются афиши матчей и проводятся голосования по различным конкурсам.
Также клуб поддерживает новые молодежные региональные проекты в социальных сетях. Такие как активно развивающийся "Big Testing", ориентированный на хип-хоп субкультуру. Мы обеспечиваем призами и проводим информационную поддержку мероприятий, проводимых в рамках этого проекта, а это и стритбольные турниры, и танцевальные фестивали, и другие уличные акции. Клуб давно занимается такой деятельностью, и потому в регионе уже знают, что к нам смело можно обращаться за помощью и поддержкой в таких начинаниях. Это взаимовыгодное сотрудничество. Молодежные проекты получают необходимую помощь, а мы привлекаем новых болельщиков на трибуны и вообще прививаем им интерес к баскетболу.
